五月家居市场屡见“哑炮” 美乐乐式O2O“出鞘”精准营销

2014-05-12 17:25  中国新闻网  赵梦雅  评论0

笔者在5.1假日期间走访了当地的几家家具建材卖场。

在当地,国内颇有名气的一家家居品牌开设了共计5000多平的5层卖场。一位在该企业从事营销工作的友人告诉笔者,他们在5.1前夕总共投入60多万搞“爆破”,而换来3天假期的销售额则为200多万。除了车身广告,DM单,媒体宣传等爆破营销支出外,为吸引消费者,该品牌在“爆破”期间还将正常售价10多万的美式板木家具14件套,以4万多元的价格促销。

据说,销售人员只在客户即将离店时才向客户推荐这套包含一套沙发和两张床的15件套,因为“根本就不赚钱”。而颇具几分讽刺意味,这不赚钱的15件套“是卖得最好的”。

另一家以搞“爆破”和“团购”聚客闻名的建材市场,也遭受了类似的待遇。

吸引笔者前往的是该卖场通过微信发布的热销图片。图片中人山人海的热闹场景,展示在笔者面前的却是“门可罗雀”。卖场被分成了若干半开放的独立空间,往往经营者两种相同品类,却又分属不同品牌的导购相视而坐,莫然无语。

笔者停留卖场的半小时中,仅看到两组客人,这些客人对前台的兴趣甚至大于商品。走进一听,客人们询问的都是“下次团购何时开始”,“团购价格会不会比网上更低”等信息。

爆破营销是精准营销的代名词,但当家居业界一拥而上后,这种以低价、硬推广为牵引的手段似乎越来越不吃香。

著名家居营销专家俞雷撰文指出,家居业目前的销售推广主要集中于爆破,说明了行业的推广还是处于价格战或是硬性推销的年代,用的都是其它行业10多年前的陈词滥调,而且也恶性透支了市场。

深究“爆破”为何频频“失声”

既然“爆破”营销的核心是“硬推广”,其产生便有着不可回避的“硬伤”。

经过前几年建材家居“爆发式”的增长,加之市场调控、地产调控,使得需求量有限的家居市场竞争白热化。据工信部所公布的数据显示,2013年家具制造业产销率97.8%,呈现出产能大于需求的局面。

生产厂家的产能过剩已是既成事实,卖场的数量的骤增也使得流通环节的竞争随之激烈。家居市场业早已进入了一个“狼多肉少”的年代。对于一些知名品牌或者大企业来说,维持正常的增长或生存必须要抢占更多的市场份额。

因此,当笔者早在5月3日便看到某家具大型卖场打出的5月第二个周末促销广告时,便也见怪不怪了。

诚然,确有深谙“爆破之道”的企业,在这个见好便一拥而上的浮躁的市场环境中,屡屡拔得头筹。但爆破营销恶性透支未来的市场,大幅增的运营成本的弊端却愈来愈显露无疑。

而家居营销界充斥着越来越多的“哑炮”似乎也在证明,单单将一种营销手段作为包治百病的灵丹妙药,似乎并不可行。家居企业似乎应该从打鸡血似的“励志营销”中惊醒,从营销模式,品牌塑造上寻求变革。

同时,互联网的渗透,让越来越多的消费者从近似于忽悠的营销迷局中惊醒。像笔者在上文中提到的,“将鱼饵吃光,却不见鱼上钩”的场景已屡见不鲜。爆破的溃败,一半是营销人员浮躁的心态,一半是愈来愈理智的消费者。

O2O,“爆破时代”终结者?

笔者发现,近两三年的时间,生活圈子里的朋友们对打折促销等活动已变得冷静了许多。受互联网的影响,不少60后、70后也热衷在购物前去网上查询商品价格。

受此冲击,家居业也无法“免俗”。家居业从最早的曲美家具、百强家具到近日风头正盛的美乐乐,都印证了这场消费者行为习惯的变革。

“爆破”手段开始落寞的同时,新型O2O商业模式正悄然兴起。

O2O今年被炒得火热,代表了线上线下商业体系的并轨,可看做家居行业在分销、零售方面的创新。

善于炒作的红星美凯龙,继去年抛出“联合抵制电商”、“电商陷阱”话题后,近日又放出空气向国美学习,并将在郑州、贵阳两个城市试点,选取10家卖场先推出实价政策,再推出O2O实行线上线下同价。

正在试点O2O的居然之家,据称每年也投资“好几千万”来研究线上线下的融合。总裁汪林朋放言:“如果说居然在线的上线只是第1步的话,我们规划的99步还在后面。”

似乎这些代表传统渠道的家居卖场都认准了一点,价格线上线下高度透明化的O2O模式,或更加迎合理性消费的新趋势。

另人玩味的是,公认得益于O2O模式最深的美乐乐却似乎奉行的是代表精准营销的“爆破理论”。

美乐乐CEO高扬在一次电视采访中曾表达过这样的观点:“家具业找客户是比较难的,你需要找到精准的人,就是你怎样低成本地找到客户”。据称,美乐乐的这种网络“爆破”的思路大致是,搜索引擎揽客、持续校正营销策略、商品走量压缩成本。

家具电商专家唐人认为,企业怎么运用互联网来增强竞争力,而不要只想着怎么卖货。还有专家认为,不要为了O2O而去做O2O,关键要把整个营销的总量做大。

笔者看来,现阶段家居营销的根本是,怎样做才能以更低的成本去抓住越来越“精明”的消费者,最终比拼的将是各个品牌的综合运营效率。

这样看来,似乎“爆破营销”未必是错的,O2O模式也未必一定是对的,关键是不要让“坏和尚把好经念歪”。

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